Een afgeladen auditorium voor het ‘Grote Merkendebat’ van RetailDetail

Professor Jean-Noël Kapferer

Le professeur Jean-Noël Kapferer, le grand spécialiste européen des marques et véritable autorité mondiale, a généreusement accepté de s’entretenir avec la rédaction de P&B. Son analyse pointue – essentiellement axée sur le secteur food – nous apprend que nous sommes à l’aube de grands changements. A commencer par la constatation qu’une crise ‘à double fonds’ est peut-être à l’ordre du jour. “Il est clair que dans ce cas, le comportement d’achat du consommateur se modifiera de manière drastique. Les dettes publiques trop élevées entraîneront une vague de mesures économiques à tous les niveaux et, hélas, une hausse des impôts. Ajoutez encore à cela une sérieuse inflation et le consommateur n’aura d’autre solution que d’adapter son comportement d’achat. Comme le consommateur ne peut dépenser chaque euro qu’une fois, les marques et le commerce devront eux aussi s’adapter à la situation. Les consommateurs veulent acheter exactement ce qu’ils avaient prévu de dépenser”, souligne le professeur.

Les grandes marques en tant que modèle économique

Jean-Noël Kapferer: “Si le consommateur doit y réfléchir à deux fois avant de dépenser chaque euro, cela joue en faveur des marques de distribution. L’actuelle crise financière constitue un parfait ‘accélérateur’ de cette tendance. Maintenant, le ‘changement’ s’amorce depuis quelques temps déjà dans le secteur de la distribution. La meilleure preuve en est le succès croissant des marques de distribution et les négociations de plus en plus âpres entre distributeurs et fabricants. Cette constatation ne s’applique d’ailleurs pas uniquement au secteur food mais vaut également pour plusieurs secteurs non-food.” 

Jean-Noël Kapferer: “Pour moi, il est clair que la concurrence se situera de moins en moins entre les marques mais se déplacera au niveau supérieur. Ou exprimé plus concrètement : la segmentation du marché ne se fera plus sur base des marques mais sur base du modèle économique sous-jacent. En peu en analogie avec ce que nous avons observé dans le secteur du transport aérien, lorsque les compagnies comme British Airways et Lufthansa ont été confrontés à une concurrence effrénée de jeunes ‘challengers’ comme Ryanair et easyJet. Ce ne sont pas des concurrents contre lesquels on peut lutter avec les moyens traditionnels. Ils fonctionnent en effet sur base de modèles économiques totalement différents. On voit aujourd’hui émerger la même situation dans le secteur pharmaceutique, où les médicaments génériques mettent les marques pharmaceutiques au pied du mur – pourquoi devrions-nous payer deux fois plus cher une aspirine de marque ?”

La méthode Steve Jobs

Jean-Noël Kapferer: “Par souci d’intégralité, je souhaite encore souligner que pour les chaînes de grands magasins, par exemple, la tentation est forte de mettre en rayon davantage de références de leur propre marque au détriment des grandes marques. Certes, pour certaines catégories, cela fonctionne mais pour d’autres, pas du tout. La solution n’est donc pas de remplacer toutes les grandes marques par des marques de distribution. Il convient plutôt aujourd’hui plus que jamais d’analyser en profondeur le comportement d’achat du consommateur – il existe pour ce faire des outils efficaces – et non de baser les décisions sur les résultats d’enquêtes et autres pronostics. Soyons clairs, la fin des grandes marques est encore loin d’être arrivée.”

Jean-Noël Kapferer: “Si l’on me demande quelle position devraient adopter les grandes marques, j’ai une réponse très concrète. Elles doivent faire ce pourquoi elles sont les meilleures et qui a fait leur réputation : innover. Si Steve Jobs n’avait pas été un penseur novateur, nous n’aurions pas d’iPod, même si ce résumé est un peu simpliste. Si tous les fabricants lancent la même chose sur le marché, la seule concurrence réside au niveau du prix. Dans ce cas, les grandes marques n’ont pas l’ombre d’une chance. Si vous pouvez réellement faire la différence, comme l’a fait Apple, alors vous pouvez justifier un prix plus élevé et le consommateur paiera la différence de bonne grâce. Mais alors vous devez vous basez sur un autre modèle économique, où l’initiative ne réside pas du côté de la demande mais de l’offre.”

Jean-Noël Kapferer: “L’iPod n’est pas une simple version moderne ou améliorée des walkmans et discmans d’antan. L’iPod repose, je le répète, sur un modèle économique complètement différent, une autre relation à la musique – ne nécessitant même un point de vente physique. Mieux encore, le consommateur n’a jamais exprimé de demande pour un tel service, pour la simple raison qu’il n’aurait jamais soupçonné que cela existe un jour. Et le coup de génie, c’est que nous ne pourrions plus nous en passer aujourd’hui. Steve Jobs fut un véritable visionnaire !”

Investir dans l’innovation

Jean-Noël Kapferer: “Les grandes marques capables de s’adapter à la nouvelle réalité ont indubitablement un bel avenir devant elles. A la condition bien sûr de jouer pleinement le rôle novateur. Je me rends bien compte qu’encourager les investissements au niveau ‘Research & Development’ n’est pas un message très apprécié en temps de crise. Mais c’est la seule issue.”

Jean-Noël Kapferer: “Les détaillants sont en concurrence avec les autres détaillants. Se distinguer est donc pour eux une nécessité absolue. Et pour ce faire, ils ont besoin des grandes marques. Celles-ci constituent les locomotives de l’innovation et du progrès, tractant les wagons de 1ère puis de 2ème classe. Croyez-moi, sans les grandes marques, il ne se passe pas grand-chose ! L’innovation appartient encore au domaine des grandes marques. Les marques de distribution n’ont pas de département ‘R&D’, elles s’inspirent des grandes marques. Elles diffusent les innovations imaginées et concrétisées par d’autres – c’est ce qu’on appelle la démocratisation de l’innovation !”

Jean-Noël Kapferer: “Puis-je encore confier une petite anecdote aux lecteurs de P&B? Il s’agit d’une petite histoire qui concerne un phénomène plutôt ‘antidémocratique’. Alors que je cherchais du travail il y a quelques années, j’ai sollicité un poste auprès d’un grand fabricant français et une chose m’a immédiatement frappé : tous les employés que je croisais prenaient des notes dans des bloc-notes et des cahiers de Niceday (marque de distribution d’Office Depot). Plutôt étrange, non, pour fabricant qui réalise pourtant de solides investissements au niveau ‘R&D’ et marketing afin de convaincre l’homme de la rue d’acheter ses grandes marques. La ‘réduction des frais’ est un effort noble pour le bien-être d’une société mais en tant que fabricant de marque, vous pouvez également appliquer une politique cohérente au niveau de l’achat de marques. Question de maintenir la balance en équilibre.”